Comment communiquer sur le financement du climat et du développement pour encourager le soutien des citoyen·ne·s ?

Money Talks, projet de recherche mené par Black Sands Communication en collaboration avec Stack Data Stategy, a divulgué les résultats de son enquête 2023. Menée dans 15 pays auprès d’un échantillon représentatif de 30 000 personnes, cette étude a pour objectif d’informer le soutien des populations en faveur des investissements internationaux pour le climat et le développement. Quelles sont les principales préoccupations des citoyen·ne·s dans les pays du G7 et dans les économies émergentes ? Quelle est la part des individus qui soutiennent des politiques ambitieuses en faveur du climat et du développement ? Décryptage.

L’étude Money Talks a été menée en août 2023 dans 15 pays, dont 8 pays du G7+ (Allemagne, Australie, Canada, États-Unis, France, Italie, Japon, Royaume-Uni) et 7 économies émergentes (Afrique du Sud, Argentine, Brésil, Inde, Indonésie, Kenya, Nigéria). Son but est de mesurer le soutien du public aux enjeux de climat et de développement, mais également d’évaluer les messages qui résonnent le plus auprès des citoyen·ne·s afin d’amplifier l’impact des messages émis par les acteurs de la solidarité internationale en fonction de leur pays d’intervention. En particulier, cette étude permet d’appréhender les préoccupations citoyennes spécifiques à chaque pays couvert, et d’identifier les manières les plus efficaces d’encourager le soutien du public.

Des préoccupations citoyennes différentes selon le niveau de richesse des nations

Quels sont les enjeux qui préoccupent le plus les individus ? Dans les pays du G7+, le coût de la vie est la principale inquiétude des personnes interrogées : 45 % d’entre elles ont déclaré que leur vote lors de la prochaine élection nationale sera influencé par cet enjeu. Parmi les préoccupations sélectionnées, figurent ensuite les soins de santé (27 %), les changements climatiques (25 %) et la situation économique du pays  (24 %). Dans les pays émergents, ces résultats varient de manière significative : la principale préoccupation identifiée par les individus est le chômage (35 %), suivie par la corruption (32 %), la situation économique du pays et le coût de la vie (30 % chacune).

Un consensus citoyen sur la nécessité d’agir pour le climat

En moyenne à travers l’ensemble des pays, 20 % des individus déclarent que les enjeux climatiques motiveront leur vote lors de la prochaine élection nationale. Les préoccupations d’ordre économique, dont le coût de la vie (38 %) et la situation économique (26 %) prévalent toutefois.

Dans l’ensemble des pays couverts par l’étude, une majorité de citoyen·ne·s se déclare en faveur d’un investissement financier de leur pays afin de lutter contre les dérèglements climatiques. Ce soutien citoyen est plus important encore dans les pays émergent où 77 % des personnes interrogées estiment que ces investissements sont nécessaires voire une opportunité pour le futur, contre 64 % dans les pays du G7+. De la même manière, les affirmations selon lesquelles «  les pays à haut revenu devraient payer davantage en faveur du climat  » (69 %) et «  les marchés émergents devraient avoir accès à des financements climat à bas coût  » (61 %) recueillent un soutien d’une majorité de la population tous pays confondus, même si dans une proportion moindre dans les pays du G7+.

De l’importance d’adapter les messages selon le contexte national

En fonction des pays, la compréhension du vocabulaire utilisé dans les communications ciblant le grand public en matière de climat diffère largement selon les pays. À titre d’exemple, 56 % des personnes interrogées déclarent connaître et soutenir le concept de «  justice climatique  » dans les économies émergentes. Cette proportion tombe à 32 % dans les pays du G7+, c’est-à-dire autant que la proportion de personnes qui déclarent ne pas connaître cette terminologie.

Plus précisément, au Kenya, 73 % des personnes interrogées déclarent connaître et soutenir la «  justice climatique  » contre seulement 7 % qui déclarent ne pas connaître pas cette notion, une proportion qui s’élève à 54 % au Japon. Autant d’illustrations qui mettent en lumière la nécessité d’adapter les termes et concepts utilisés en fonction des populations visées pour engager une discussion autour des enjeux climatiques.

Certains messages résonnent favorablement dans tous les pays interrogés : par exemple, 73 % des personnes interrogées déclarent soutenir le «  principe du pollueur-payeur  », c’est-à-dire l’idée de faire payer les industries les plus polluantes.

Focus sur la France, une opinion publique semblable aux autres pays du G7

• De la même manière que dans les autres pays du G7+, les préoccupations des Français·es susceptibles de guider leur vote concernent principalement le coût de la vie (44 %), les soins de santé (30 %) et les changements climatiques (29 %). A noter que la France se situe au-dessus de la moyenne de l’ensemble des pays sondés en matière de préoccupation climatique (19 %).
• 67 % des Français·es estiment que les investissements pour le climat sont nécessaires voire une opportunité pour le futur.
• 62 % des Français·es déclarent connaître le concept de «  justice climatique   », et 23 % ne le comprennent pas.
• Globalement, en France, il est préférable de présenter les besoins en matière de financements pour le climat en proportion du PIB et en comparaison du budget national de la défense pour recueillir le plus de soutien du public : 42 % des personnes interrogées déclarent soutenir une augmentation des financements lorsque les besoins sont présentés de cette manière, et 36 % lorsque les besoins sont présentés seulement à l‘aide du PIB. Le soutien s’élève à 34 % lorsque les besoins sont présentés en dollars.
• Les Français·es indiquent faire davantage confiance aux discours des scientifiques (48 %) et des organisations environnementales (31 %) qu’aux discours des activistes (11 %).
• Les messages qui recueillent le plus de soutien de la part des Français·es concernent le fait de faire payer les pollueurs (66 %) et le fait d’attirer des industries vertes au niveau national pour favoriser la transition énergétique et créer de l’emploi (58 %). Le message qui invite à faire davantage payer les pays riches recueille quant à lui 49 % de soutien, soit sensiblement le même niveau qu’observé dans les pays du G7+.

Recommandations de l’étude Money Talks

Finalement, le rapport adresse plusieurs recommandations à destination des communicants en faveur du climat et du développement.

• À faire   :
  • Lier les messages aux préoccupations de l’audience visée (le coût de la vie et la protection de la nature plutôt que le soutien aux pays les plus pauvres)
  • Mettre en avant les répercussions positives des propositions sur la vie quotidienne des individus
  • Utiliser des messages visant à faire payer les pollueurs pour l’action climatique
  • Parler du coût de l’action climatique et du développement en proportion du PIB
  • Mobiliser des personnes ou entités perçues comme modérées et objectives (scientifiques, organisations environnementales), afin de mieux diffuser les messages portés.

• À ne pas faire   :
  • Déconnecter les messages de la vie quotidienne des individus
  • Supposer qu’un message qui fonctionne dans un pays aura la même portée dans les autres pays
  • Parler du coût de l’action climatique et du développement en milliards ou en milliers de milliards
  • Utiliser des porte-paroles issus de milieux exclusivement militants pour atteindre le grand public, dont les discours sont toutes choses égales par ailleurs perçus comme moins fiables que d’autres émetteurs.

Pour en apprendre davantage sur l’étude Money Talks : visionner le webinaire de lancement des résultats, consulter la présentation de l’étude et le tableau de bord interactif (en anglais).